一天我发现我的125名学生中有118名穿着牛仔裤。而其他7人也有牛仔裤，只是那天碰巧没穿罢了。我不禁好奇，是否还有什么别的文化产品，如电影、电视节目、录音机、口红等等，能够如此流行?(T恤衫虽然同样为很多人所拥有，但穿的人却少得多)学生群体在所有人口中也许不具代表性，但牛仔裤在同一年龄群的非学生当中，同样是广为流行的，而且在年龄较大的群体中，仅稍稍不那么普及罢了。所以，着手一本有关大众文化的书，从思考牛仔裤开始，是一种很好的方式。
让我们暂不考虑牛仔裤的功能性问题，因为功能性与文化几乎毫无干系，而文化关注的是意义、快感、身份认同，而不是功效。当然，牛仔裤是一种极为实用的服饰，它舒适、耐用，有时也很便宜，并只需要"低度保养"(low maintenence)，但劳动服也有这些特点。牛仔裤的功能性是其广为流行的前提，但它却无法解释牛仔裤为什么流行。而且它尤其没有解释牛仔裤几乎横截每一种我们所能想到的社会范畴的独一无二的能力。我们无法根据任何一种重要的社会范畴系统，如性别、阶级、种族、年龄、民族、宗教、教育等，来界定一个穿牛仔裤的人。我们大概可以说，牛仔裤有两个主要的社会中心，其一是年轻人的，其二是蓝领阶层或工人阶级的，但这两个中心应被视为符号学意义上的，而不是社会学意义上的。也就是说，它们是意义的中心，而非社会范畴的中心。于是一位人到中年的业务主管在星期天，穿着牛仔裤给自己郊外的草坪刈草时，他是把自己同青春活力(判然有别于显然更属于中年人的办公桌)以及劳动的神奇尊严联系起来--认为肉体的劳动在某种意义上要比有权有势更为可敬，这一信念根深蒂固于美国这个民族。他们的先辈拓荒者们距离现在仅几代之遥，而这一信念在有权有势者中同样重要，而且异乎寻常地流传着。
我要求班上的学生简短回答一下，牛仔裤对他们意义何在?而他们的解释当时得到了广泛的讨论。这些讨论达成了一个相当一致的意义网络(这些意义围绕着一个新的中心)。这些意义群之间，有时相互联系，有时相互抵牾，而且它们允许不同的学生以不同的方式反映符号网络，以在共享的坐标内生成自己的意义。
一组意义基本上是一体化的共同体，它否定社会的差异。牛仔裤被视为非正式的、无阶级的、不分男女的、且对城市与乡村都适用的；穿牛仔裤是一种自由的记号，即从社会范畴所强加的行为限制与身份认同的约束中解放出来。自由的是经常使用的形容词，通常与"自由地成为我自己"这一意义一起使用。
牛仔裤里面社会性差别的匮乏，使人有自由"成为自己"(我想，在反常的情形，才是隐藏自己)。当然，它指出的一个明显悖论是：渴望成为自己，反而导致某人穿戴着与他人相同的服装。这只是美国(以及西方)意识形态深层结构之悖论的一个具体例证罢了，而这一意识形态乃是：最广为接受的共同的价值观，是个人主义的价值观。渴望成为自己，并不意味着渴望与他人全然不同，毋宁说它渴望着将个人的差别放置在对某一商品的共同使用当中。后文我们将会看到，虽然穿牛仔裤者之间存在着社会差异的符号，但这些符号在相互抵牾之际，并不会否定牛仔裤共有的那套整合的意义。
另一组意义则集中在体力劳动、强健耐劳(ruggedness)、活动力(activity)与发达的身体特征(physicality)。这些意义同样试图否定阶级差异：牛仔裤所暗示的身体的强健性，容许这些中产阶级学生将自身与体力劳动精选出来的一组意义联结在一起(是体力劳动的尊严与生产能力，而当然不是其从属地位与被剥削性)。牛仔裤能够承担美国工作伦理特定的阶级涵义。
牛仔裤的身体特征与强健耐劳的性质不仅仅折射着工作本身，它们还承载着自然的本性(naturalness)与性征(sexuality)的涵义。自然的是个形容词，它几乎总是被用来表示自由的。与其他服装的正式性相比，牛仔裤的非正式性乃是自然与文化、天然与人工、乡村与都市之间深层结构对立的一个具体例证，或转换形式。身体是我们最自然的部位，所以，围绕牛仔裤的身体特征、青少年躯体的活力以及"自然的本性"，存在着一个宽松的意义群。这个意义群可以折射出力量、体力劳动和男人的体育表演，也折射出女人的性征。当然，此类性别差异并非根本问题，但这些差 异却是抢夺男性气质(masculinity)与女性气质(femininity)之控制权的战场。许多女性便参与了与牛仔裤相关的身体特征更富"男性气质"这一意义的构造，恰如许多男性展示了更富"女性气质"的蕴含。
这些天然的/人为的以及身体的/非身体的意义，与其他意义一道，构造着与美国西部相关的一组意义群。牛仔裤与牛仔以及西部神话之间的关联，仍旧牢不可破。有助于使西部对这些20世纪80年代的学生仍旧意味深长的那些意义，不仅仅是些众所周知的蕴含，如自由、自然、粗犷和勤劳(以及闲暇)，还有进步与发展的观念，以及最为重要的意义--美国精神。正如西部边疆的开拓乃是美国历史上一个独特而明确的阶段一样，牛仔裤也被视为一种独特而明确的美国服装，这也许是美国对国际时装行业惟一的贡献。尽管西部神话很容易出口到美利坚之外，并易于被吸收到其他民族国家的大众文化当中，但它仍不失其美国精神。因此，它容许美国的价值观念与其他民族的大众意识融聚一处。类似的，牛仔裤实际上已被带入世界各国的大众文化当中，无论其地方性意义如何，它们总是会留下美国精神的痕迹。譬如在莫斯科，牛仔裤可以被当权者视为西方颓废的产物，但也可以由年轻人穿着，作为一种反抗行为，或是作为反对社会服从的一个标志--这一组意义尽管与60年代美国青年着装的意义相符，却判然有别于当今美国青年穿牛仔裤的意义。
倘若今日的牛仔裤想要表达对立的涵义，甚至流露出一种社会抵抗的姿态，那么，它们需要以某种方式加以损毁才行--譬如扎染花色、不规则漂白、或者特意搞破。如果说"完好无损"的牛仔裤所包含的是当代美国共享的意义，那么，将之损毁变形，便成为使自身与那些价值观念保持距离的一种方式。然而，这样一种保持距离的方式，并不是全然的弃绝。穿破牛仔裤的人毕竟还是在穿牛仔裤，而不是穿着"橘人"的"袈裟"(Buddhistderived Robs of "orange people")。穿破牛仔裤是大众文化诸种典型矛盾的一个例证，即被抵抗的对象必然出现在抵抗行为当中。在形形色色的社会内部，权力是沿着阶级、性别、种族以及我们用来理解社会差异的其他范畴的轴线，不平等地进行分配的，而大众文化便在此类社会中深刻地矛盾着。大众文化属于被支配者与弱势者的文化，因而始终带有权力关系的踪迹，这是宰制力量与臣服力量的印痕，它对我们的社会系统以及社会体验是举足轻重的。同样，它也显露了抵抗抑或逃避这些力量的踪迹：大众文化自相矛盾。
此时此刻我们不妨先讨论该矛盾的两个特点：第一，诚如我已然指出的，该矛盾表达的既关乎宰制，也关乎臣服，既关乎权力，也关乎抵抗。因此，破牛仔裤所指涉的，既是一组支配性的美国价值观念，也是对这些价值观念的某种抗拒。第二个特征是，该矛盾引发了符号学意义的丰富性及多元性。它使得文本的读者或牛仔裤的穿着者，能同时分享该矛盾的两个特点，并赋予这些读者或穿着者以力量，使他们在两个特点的游戏当中安顿自己，以符合其特定的文化旨趣。所以牛仔裤所承担的意义，既关乎共同的社群，亦关乎个人主义，既关乎单一的性征，亦关乎男性气质或女性气质。而牛仔裤这种符号学层面的丰富性，意味着它们不可能只具有单一确定的涵义，而是种种潜在意义的资源库。
当然，牛仔裤的厂商们显然深知此道，且有意从中谋求商业利润。他们的销售与广告策略，便有意瞄准特定的社会群体，从而使其产品在亚文化层面明确具体地折射出更多共通的蕴含。因此一则有关利维斯(Levis)501系列的电视商业广告，便有这样一幅画面：三个年轻人，显然贫困且来自被支配阶级和/或种族，出现在破敝的城街上。它给观者的印象，乃是对艰辛生活的承担与吃苦耐劳精神的共享。被调染成蓝灰色的画面，亦令人想起牛仔裤的"蓝"、蓝领生活的"蓝"，以及"蓝调歌曲"的"蓝"，后者作为一种文化形式，传达了被剥夺社会权利者的苦楚。广告所配音乐是受蓝调影响的短歌。然而与这些悲观意蕴相悖的，则是牛仔风格、劳苦却成功的生活、在受约束的环境创造出一点个人的自由或个人空间、以及在艰辛生活中找到阳刚身份与共同体等一系列视觉痕迹。该广告流露出"精英资本主义意识形态"的明确印痕，而这种资本主义告诉我们，一个人能够(也应该)走出艰苦的环境，创造出个人的成功与身份，而这些收获，每个人都不该生而有之。
这一幅牛仔裤的意象似乎与另一则广告推销的形象判然有别，后者是为利维斯505系列而做，一位身著牛仔裤的女郎凝望天空，一群鸿雁缓缓高飞，排成"Levis"的字形。该广告凸显了自由与自然的涵义，并将女性的性征与之联系起来。在这两则广告里，自由、自然与女性气质，直接相对于贫困、城市与男性气质，而利维斯牛仔裤则跨越此一对立，并将一方的涵义带给另一方。这样，城市中的青年人便可从他们的牛仔裤上分享自由与自然，正如那位年轻女郎能够将围绕她的涵义带入都市生活，并相信这些涵义轻而易举便可适应都市环境一样。所有的意义最终都会互文式地交织起来--没有任何一个文本或任何一则广告，能单独承担牛仔裤的全部意义，因为这一文本/广告只能存在于种种文本之间定义含混的文化空间当中，而这些文本又会先于那些依赖该文本/广告、又对之有所贡献的那些文本。换言之，文本/广告只存在于文本与社会间不断的流通当中。虽然利维斯501与505两个系列的广告，具体说明了牛仔裤的这种互文性其判然有别的涵义，但它们必然依赖这种互文性。因此，尽管有表面的差异，它们深层的符号结构却得以共享，因此穿某一种牛仔裤的人，多多少少会传达另一种牛仔裤的涵义。
如果说牛仔裤曾经是一种普通的劳动布工装裤，那么现在它们已不再一如旧貌。同所有商品一样，牛仔裤被赋予种种品牌名字，它们彼此竞争，以占领特定的市场份额。厂商们试图识别出社会的差异，然后在其产品中构造出相应的差异，于是社会差别与产品差别乃相互测绘(mapped)。广告便被用来赋予这些产品的差异以意义，使得那些生活在广告所瞄准的社会结构中的人，意识到自己正在"被告知"，甚至在该产品中辨识出自己的社会身份认同与价值观念。501与505系列不同的涵义(以及相应的市场份额)，至少被广告宣传，同样也被牛仔裤本身的种种差别，精心创造出来。
随即，那些"名牌牛仔裤"(designer jeans)则对市场部门与社会差异这样说道：它们从那些共享的价值观念，从自然中，抽身出来，转而趋向文化及其复杂性。穿着"名牌牛仔裤"是一种区隔行为，是用一种在社会层面可以定位的口音，言说着一种共通的语言。它是在社会层面向高消费阶层的一种位移，是转向都市及其有机心、有教养的复杂状态，是趋向时髦以及社会特殊性。
普通牛仔裤与"名牌牛仔裤"之间的对比可以归总如下：
普通牛仔裤 名牌牛仔裤
无阶级的 高消费阶层
乡村 城市
共同的 社会层面特殊的
单性的 女性的（很少一部分是男性的）
工作 休闲
传统的 当代的
恒常不变的 无常易变的
西部 东部
自然 文化
从左栏到右栏，牛仔裤符号意义的转变，在某种意义上，正是美国乡村神话能被吸收到当代都市化、商品化社会当中的一种方式，而在这个当代社会，那些试图使我们一体化的大众生活的压力以及同质化的力量，已然促成了对个性与社会差异感的深切需要。所以，几则"名牌牛仔裤"的广告不断强调它们将多么适合你；而身体的特征不仅仅是关乎自然、活力与性征的一个符号，它还成为个性的标志。我们的身体毕竟是我们自己的主要所在，也是我们个别的差异最为明显之处："展示美妙的身材，……你的身材。请穿蓝哥(Wrangler)仔裤。蓝哥仔裤，用你要的尺寸，给你要的身材……任何身体都适合"或者"你恰到好处的腰围，你已拥有。恰到好处的长度呢?就在这里，是你的!"(奇哥[Chic]牛仔裤)。当然，随着社会阶层的攀升，个人主义也水涨船高。所以"奇纳"(Zena)牛仔裤有助于令仔裤的拥有者(在广告中，她刚刚脱下仔裤，以便留驻在我们的想像当中)，遭遇一位热衷滑雪、痛恨法国电影、拥有耶鲁法学院学位的性感男士。牛仔裤如今已进入这样一个世界，在那里，阶级差异与阶级内部精微的社会区隔，变得同样重要。
与阶级差异如影随形的是性别差异。究竟有多少"名牌牛仔裤"广告是针对女性的，这一点十分重要，因为在我们这个父权制社会中，女性已被训练得比男性更愿意在她们身体的外表，投射她们的社会身份认同、自尊自重以及性感特征。
在这些明显的差异下面，是东部与西部、文化与自然之间更为基本的差异。东部是美洲大陆最早开化的地区(意味着被白人殖民化)，而从这一文化基点出发，自然的色彩逐渐被推向西部，直到拓荒者到达西海岸为止。直到今日，人们仍普遍认为东部是精密复杂的(即从属于文化)，而西部则是闲逸或荒凉的(即更接近自然)。虽然"硅谷"的开发为此说提供了一个反证，但我认为这尚不足以否认美国东、西两岸在文化上存在差异。
商业与大众
大众文化与商业利润影响之间的关系，存在许多问题。我们可以通过更详细地观察"破牛仔裤"的实例，开始审视若干问题。
从最简单的层面讲，这不仅仅是一名使用者消费一件商品的过程，它也是"再利用"的实例，即使用者并未将牛仔裤视为可以被动接收的一个完成了的客体，而是看作可以使用的文化资源。许多重要的理论议题，便以"文化资源的使用者"与"商品消费者"之间的差别为依据。
晚期资本主义(及其市场经济)的特征是由商品型塑的--晚期资本主义充斥着商品，即使有人想要规避商品的大潮，也定会劳而无功。了解商品以及商品在我们社会中的作用，可以有如下几种方式：在经济领域里，商品保证了财富的生产与流通，而且它们既可以是基本的生活必需品，也可以是无关紧要的奢侈品，此外更广义地说，商品还可包括非物质性的对象，如电视节目、女性的外表或明星的名字。商品亦可履行两种功能，"物质的"与"文化的"。牛仔裤的物质功能是要满足对保暖、礼貌、舒适等的需求。其文化功能则关乎意义与价值观：所有商品均能为消费者所用，以构造自我、社会身份认同以及社会关系的意义。将一套牛仔裤或一个电视节目描述成一件商品，这是在强调其在财富流通方面的作用，并倾向于削弱它在意义流通过程中单独的但也相关的作用--此一要点将在第二章更详尽地阐述。
着重点的差异(或强调金钱，或凸显意义)，会相应导致另一种差异，后者产生于对交换过程中权力平衡的思考。探讨商品消费者这一研究取向，关注的是商品生产者的权力。生产者乃从制造与销售中获得利润，而消费者则被剥削，因为他/她所付出的价钱实际上高于原材料的花费，包括了生产者所能获得的利润。具体到牛仔裤的个案，这种形式的剥削常常带有另一个向度，即消费者恰好可能是工人阶级的一员，而他们的劳动被剥削着去创造同一种利润(即使该工人所生产的商品，并非他/她作为消费者所购买的牛仔裤，这一规律仍旧适用)。
当这一研究取向着手解决意义的问题时，它凭借的是一种意识形态理论，该理论会再一次处理生产方式所有者的权力。此处，该理论将解释牛仔裤是如何深刻地渗透着白种人资本主义的意识形态，没有哪一位穿牛仔裤的人能不参与并扩展此一意识形态。通过穿牛仔裤，我们采纳了此意识形态之内的主体位置，成为该意识形态的共谋者，并因而赋予它一种物质性的表达；我们经由资本主义的商品而"活"在资本主义当中，而且通过设身处地活在其中，我们又使资本主义"有效"且"有活力"。
牛仔裤的生产者与分配者并非有意藉其产品，推销资本主义意识形态：他们并非老谋深算的宣传者。毋宁说，决定着大量生产及大量消费的经济体制，在其商品当中，在意识形态层面，再生产着自身。该体制生产着商品，而每一件商品都对该体制的意识形态进行着再生产：商品就是意识形态的物质形式。此一意识形态之运作，使被剥削者对其社会地位产生一种虚假意识，之所以虚假，原因有二：首先是因为意识形态使他们视而不见资产阶级与无产阶级之间的利益冲突(他们也许意识到二者的差异，但是，他们将这种差异理解为有助于最终的社会一致，即一种自由的多元主义，在那里，社会差异终将被看成是和谐的，而非冲突的)，其次是因为意识形态使他们视而不见其工人群体共同的利益--它有碍于发展工人阶级的团结或者阶级意识的形成。经济学在它自己的领域运作，而意识形态则在文化领域运作，以便将资本主义的系统自然化，就仿佛资本主义的系统是惟一的可能。
那么，穿破牛仔裤对此状况究竟有多少抵抗意味呢?在经济领域的确存在着抵抗的痕迹，因为牛仔裤的自然破损通常需要很长时间，然后才能使它们看起来破旧到不得不换条新仔裤的程度。虽然减少消费者对商品的购买，是对高消费社会的一点反抗姿态，但更重要的抵抗行为表现在文化领域，而非经济领域。此处，一组可能的意义，乃是"对贫穷的展示"所具有的意义--这是一个矛盾的标志，因为那些真正的穷人不会把贫穷变成一种时髦的表现。对富裕的有意弃绝，并不必然意味着在文化上对那些经济上的贫困者有义务，因为这种"贫穷"是自己选择的结果，虽然它可能在某些情形下，表示对贫穷状况的同情。它主要的力量在于"否定"，是对60年代牛仔裤抵抗能力的复兴，因为昔日的牛仔裤是替代性的、有时是对立性的社会价值观的标志。但是比破牛仔裤其他任何可能的意义更为重要的是这样一个事实，此"破旧性"是使用者自己的生产与选择，也就是说，它将商品"共创"(excorporation)到被支配者的亚文化当中，并至少转变了商品化过程所包含的若干权力。这是对商品化的拒绝，亦是对个人权力的首肯，即，每个人都可在商品系统所提供的资源之外，创造自己的文化。
对商品进行"撕裂"或变形，以肯定人们有权利亦有能力将商品改造为自己的文化，这"撕裂"或变形并不拘于字面的涵义。同性恋群体便对茱蒂·嘉兰(Judy Garland，美国电影《绿野仙踪》的女主人公)进行"撕裂"或变形，将那种典型的美国乡村姑娘、邻家小女孩的形象，转变成适合这一形象的化妆舞会上的一个符号，而实际上，在性解放之前的日子里，化妆舞会渗透着同性恋者社会经验的全部。
"共创"是这样一个过程，凭借它，被支配者可以从宰制性的体制所提供的资源和商品中，创造出自己的文化，而这正是大众文化的关键所在，因为在工业社会里，被支配者创造自己亚文化时可以依赖的惟一源泉，便由支配他们的那一体制所提供。因为不存在什么"真正的"民间文化，可以提供一种替代性的选择，所以，大众文化必然是利用现成可用之物的一种艺术。这便意味着大众文化的研究者不仅仅需要研究大众文化从中得以形成的那些文化商品，还要研究人们使用这些商品的方式。后者往往要比前者更具创造性与多样性。
被支配群体(他们在各色被动的社会义务中，构成了人民大众)的活力，将见诸使用的方式，而非被使用的事物。这便使生产者不得不诉诸吸收或容纳的过程。厂商们迅速开发利用破的(或旧的、褪色的)牛仔裤的流行性，他们开始生产"工厂制造的"破洞牛仔裤，或者在销售之前，先在工厂里对牛仔裤进行"洗磨"或褪色加工。这一公然采用抵抗的符号的过程，则将这些符号吸收到宰制体制当中，从而有意剥夺了每一种对抗的涵义。
这一研究取向认为，吸收的策略剥夺了被支配群体所创造的任何一种对抗式语言：它褫夺了他们言说对抗的工具，并最终褫夺了被支配群体的对抗本身。吸收也可以被理解成一种容纳的方式--持异议者被允许且被控制的一种姿态。其担当的是安全阀的作用，并强化了宰制性的社会秩序，因为它通过容许持异议者与抗议者有足够的自由，可以令之相对满意，却又不足以威胁到他们所抗议的体制的稳定性，所以它有能力对付那些对抗性的力量。
因此媚嬉(Macys)的广告会说："传达褪色的魅力……来自CK(Calvin Klein)运动装的旧仔裤"。"破得恰到好处"，该广告的文字说明继续说道，"看上去跟全新的一样，穿起来与你的旧爱(old favorites)观、感相同。如果搭配CK酷感的白领上衣(即将上市的新欢)，你将领受完全放松的心情"。任何可能的对抗涵义，全被吸收、驯服到无危害性的"旧爱"当中。生产者通过确保牛仔裤破得"恰到好处"，从而控制着穿戴的符号，随即又用这一被吸收的、被缓和的对抗式语言，来向群众(他们一直对之巧取暗夺)推销更多的商品(白领上衣)。以如是的方式，吸收理论告诉我们，对抗式的符号竟转化成它们所抗争之对象可以谋得的好处，而时髦的破旧服装也成为另一套商品：破牛仔裤的破旧性，远不是对消费主义的对抗，而变成扩展并增强消费主义的一条途径了。
对大众文化的这一类解释，只告诉我们整个故事的一部分；这些解释几乎只关注宰制集团维系使其获利的体制时的权力，因而它们假定了，而不是置疑了该策略的成功性。这些解释未能认识到"真正"穿破旧牛仔裤的人与媚嬉牛仔裤消费者之间的社会性差异，因此它们忽视了吸收过程中仍有抵抗的因素，这些抵抗正足以说明宰制者的胜利从来都是局部性的。结果这些解释颇富悖论色彩地与宰制性的力量结盟，因为宰制者通过忽视被支配者在其日常生活中对付商品系统及其意识形态时的复杂性和创造性，从而低估并贬损了在资本主义社会内部建构大众文化时所带来的冲突与斗争。
变化只能来自底层：有权有势者的利益充其量是靠维系现状来巩固的。因此，社会变革的动力，只能来自基于利益冲突的社会差异感，而非自由式的多元主义，在这种多元主义里，差异最终要服从一种共识，而该共识的功能，便是使这些差异保持原状。
大众文化一直是诸种权力关系的一部分；它总是在宰制与被宰制之间、在权力以及对权力进行各种形式的抵抗或规避之间、在军事战略与游击战术之间，流露出持久斗争的痕迹。想要估算出这场斗争的权力制衡点，实在并非易事。在任何意义上，谁能说谁"打赢了"一场游击战?游击战或大众文化的要旨在于，它是不可战胜的。尽管资本主义有近两百年的历史，被支配的亚文化却一直存在着，并永不妥协地抗拒着最后的吸收--这些亚文化中的大众一直策划着"撕裂牛仔裤"的新方法。尽管父权制存在了这么多个世纪，女性却已然发动并持续着一场女性主义运动，而个别的女性，则在她们的日常生活中，不断对父权制展开游击战，赢得微小而短暂的胜利，使她们的敌人一直胆颤心惊，并为她们自己赢得、有时候是占据一些(不论多小的)地盘。父权制逐渐而且非情愿地，不得不有所改变以作回应。在各个领域，无论是法律、政治、工业还是家庭，只有在体制已然遭受来自日常生活战术的侵蚀与弱化之际，体制本身的结构转变，才终有可能得以发生。
近期的大众文化研究有两个重要走向。较少创造性的一种是，它虽然弹冠相庆大众文化，却不将它置于权力模式当中考察。这一直是一种两厢情愿的模式，它曾经视大众文化为从礼仪层面处理社会差异的形式，并从这些差异中产生出一种最终的和谐。这是精英人文主义的民主观，它只不过将一个民族国家的文化生活重新置于大众当中，而不是放在高雅趣味之中。另一个走向虽将大众文化严格放置在权力模式中，但如此强烈地强调宰制的力量，以致于一种真正的大众文化是不可能存在的。取而代之的是一种群众文化(mass culture)，它被文化工业强加到那些无权者及被动者身上，而这文化工业的利益直接对立于这些群众的利益。群众文化生产出一群静态的、消极的人群，产生出原子化个人的聚结，这些个人从其社会结构中被分解出来，被脱离并且意识不到自身的阶级意识，亦不自知其不同的社会文化义务，因而全然无力且无助。
然而最近开始浮现出第三种走向。虽然它同样视大众文化为斗争的场所，但它在承认宰制力量的权力时，却更注重大众的战术，大众正是凭借这样的战术，对付、规避或抵抗着这些宰制性力量。它并不独沽一味地关注吸收的过程，而是探究大众的活力与创造力，正是这活力与创造力使宰制者一直感觉到吸收是一种持久的必要。这一走向并不死盯住主流意识形态那无所不在、阴险狡诈的实践方式，而是企图了解日常的抵抗与规避怎样使主流意识形态的运作如此费力，而不得不一而再、再而三地维系自身及其价值观念。这一研究取向将大众文化视为潜在的、而实际上通常是进步的(虽然不是激进的)力量，而且这一取向基本上是乐观的，因为它在人民大众的生机与活力中，见出了社会变革的可能性以及驱策这一变革的动机等迹象。