人口老龄化的浪潮已席卷全球,联合国已将１９９９年定为第一个国际老人年。目前我国６０岁及６０岁以上的老年人已达到１.２５亿人,并以每年３.２%的速度递增。预计到２０００年,我国将有老年人１.３亿人,达到联合国界定的老龄化社会标准,到２０３０年,我国老龄人口将达到３.１亿人。
尽管老年人数量在不断增多,然而我国的老年服装市场却非常冷清。市场上,专为小皇帝服务的童装店十分普遍,瞄准中、青年人的精品屋目不暇接,而专门提供老年人服装的店铺却难得一见。针对这种状况,我们进行了一次问卷调查。通过本次调查,我们发现:老年服装市场的发展潜力巨大,但目前存在的问题也不少,开发这一市场应针对老年人的特殊需求和购买习惯,采用恰当的营销策略。
老年服装市场商机无限
当问及“老年人是否有必要打扮”时,调查问卷的统计结果显示,认为“很有必要”和“比较必要”的人数占到总人数的７１.６%,这说明有相当比例的老年人非常注重自己的形象,并不是像人们所想象的那样随着年龄的增长对服装失去兴趣。国外学者的研究结果也证明了这一点,早在１９９２年的一份调查报告中,美国学者Ｊａｃｋｓｏｎ就得出结论:“老年人在服装上的开支并未受年龄的影响,就服装支出和收入之间的关系而言,美国老年人和其他人更相同而不是不同。”在我们的调查结果中,服装开支在老年人的支出表上高居第二位,仅次于食品的消费。
同时,关于老年人的月收入和其子女平均月收入的调查结果也让我们吃了一惊:被调查的老年消费者月收入的平均值为６８７.２元,略高于其子女的人均月收入的平均值６３２.３元。这足以说明,以往关于老年人“收入很低,没有购买力,大多生活在平均生活水准之下”的描绘缺乏事实根据,给人们造成了很大的误导。事实上,也许老年人的人均收入相对于中青年群体要低,但他们的可支配收入却比后者要丰厚得多,这是因为:
１、老年人前半生的积蓄成为巨大的财富来源。进入老年时期,人们的储蓄倾向会逐渐降低,前期积攒下来的各种动产和不动产逐渐转变成为购买力的来源,消费在老年生活中扮演着越来越重要的角色。
２、老年人没有长期的债务负担。在国外,这主要是因为中、青年群体多半背负着购买房产的债务。而在我国,目前正在实行住房制度改革,许多无法享受福利分房政策的中、青年正在为将来购买商品房而积极地储蓄,或即将走上分期付款买房的道路。但６０岁以上的老年人则多半是福利分房政策的受益者,住房问题已经得到解决,他们相应没有这一方面储蓄的压力。
３、老年人没有子女完全依赖其抚养。中年人和一部分青年人,他们的子女年龄尚小,需要他们负担其生活开支,而且目前我国正在进行教育制度改革,这也迫使中、青年父母进行储蓄。但６０岁以上的老年人,其子女已参加工作并且成立了自己的家庭, 时期老年人家庭成员较少,收入可绝大部分用于自身的消费。英国学者Ａｌｌａｎ证实:如果以人均收入,而不是以家庭总收入来测算,５５岁～６４岁的老年人群体立刻成为全国最富有的消费者细分市场。在本次的调查结果中,子女人均收入“未填写”的为１０.８%,若将“未填写”理解为子女尚未参加工作,没有收入,也说明８９.２%的老年人不需要负担其子女的开支。
现代营销学认为:市场规模＝人口+购买意愿。上述调查结果显示:老年群体人口众多,可支配收入高,对服装有较强的购买欲望,老年服装市场 商机无限。
老年服装市场存在的问题
尽管老年人对于服装的需求较大,但他们对目前老年服装市场的评价却不太高。当被问及“对目前老年服装市场的满意程度如何”时,回答“很满意”和“比较满意”的被调查者只占１３ ３%,其余４２.３%的老年人认为“一般”,３２.６%的老年人认为“不很满意”,更有１０%的老年人认为“很不满意”。这一结果提醒服装界人士———在迎合老年消费者的偏好,提供适销对路的老年服装方面,还有许多地方尚待改进。本次调查显示,目前服装市场存在的问题中排在第一位的是“品种单一”,比例高达４４.７%;排在第二位的是“式样陈旧”,比例为４２.７%。许多老年人在填写问卷时反映:“现在对于儿童、青年人的时装都有专门的设计师,根据季节的变换,潮流的更迭不断地推出新的款式,可是老年人的服装却是多少年都一个式样。”紧跟其后,列第三位的是“体形不适”,比例高达４２ ０%。这一点似乎是中外的老年人所共同面对的一个难题。美国亚利桑那大学对全美７０００名老年人的调查数据显示:随着年龄的增长,老年人的体形一般会发生如下的变化,由于脊柱压缩,老年人的身高可能会降低３～４英寸;腰部变粗;髋部脂肪增多;臀部下垂;腹部突起;肩部朝前内侧弯曲;头部前倾。一般的成衣制造商只是将老年服装的尺码放大,但宽松并不能带来完全的适合。亚利桑那大学的调查还显示:７６%的老年人反映服装的不适主要表现在胸、腰、腹、臀和上臂这几个部位。因此,美国学者Ｂｏｎｎｅ和Ｒｏｓｅｌｌｅｒ在１９９７年的一份报告中指出:为适合老年人体形的变化,现有的成衣应在原有的式样上缩短前襟和袖子的长度,改变肩缝的位置以适应背部的弯曲;增加袖子与肩结合部的弧度配合已经变圆的肩膀;对于突起的腹部,应当修改前后裙片的长度,使得从侧面看起来两者更为一致。其他提出来的问题依次是“色彩单调”（３５.６%）、“价格高”（２５.７%）、“质量差”（１４.９%）。
开发老年服装市场的营销策略
１、产品策略———舒适为主,更要满足不同的需求。“舒适”是老年人购买服装的首选因素,因此生产者在面料上应多选用棉、麻等质地非常柔和的原料,在式样上可按前文所述作些修改。“庄严稳重”和“充满活力”分别位列第二和第三,这似乎矛盾的两者正反映了老年人的一种心态:一方面希望自己能展示出岁月所洗炼出的睿智从容,一方面对于逝去的年华又恋恋不舍。另有１６.３%的老年人选择了“突出个性”,１４.５%的老年人选择了“大众化”,这说明年龄不能作为衡量老年市场的唯一标准,老年人群体并不具有同一性,根据其文化程度、职业、收入、性格可将其进一步细分。还有许多被调查者在备注栏中写道“要有保温功能,保健功能”,这也是老年服装可以纵深发展的一个方向。
２、价格策略———价格适中,不能盲目以次求廉。本次调查显示,老年人在购买服装时考虑的因素中,质量、价格和式样为首先考虑的三个要素。“价格”在老年人的心目中占据了很重要的地位,但仍然排在“质量”之后,而且“式样”也是一个不容忽视的因素。老年人积累了丰富的生活经验,属于理性的消费者,很少会像青年人那样高价追逐名牌时装。因此,商家在为老年服装定价时既不能哄抬价位,也不能盲目低价,以次求廉,应注意服装的价格价值比,要符合老年人心目中的评判标准。
３、分销策略———设立专柜、老年人服饰用品连锁店,增加配套购买。当被问及“添置服装的方式”时,有８６.２%的老年人选择了“自己购买”,而老年人购买方式的调查结果又显示:老年人购物的地点主要集中在大商场和离家较近的小店。选择大商场,是因为那里商品的质量较能得到保证,一般能提供较好的购物环境和服务。可也有不少的老年人抱怨“转了好大一圈,都找不到一件老年人的服装。”因此,可以考虑设立老年服装专柜,将各种品牌的老年服装汇集一处,方便老年人购买。同时,老年人因为行动不便,一般不愿四处奔走,而宁愿就近购买。因此,可以在居民区内设立老年服饰用品连锁店,提供老年服装及配套的鞋、帽、饰品,籍此可增加老年人的配套购买。这种连锁店既能供其所需,又能除其不便,是一种较好的分销渠道。
４、促销策略———选择合适的诉求方式,注重以情感人。随着年龄的增长,老年人的视力会有所下降。调查中我们发现,如果让老年人自己阅读填写,一般费时费力,有的填到一半就干脆放弃;如果将题目和选项解释给他们听,他们一般乐于接受,而且进行得也很顺利。因此,书面广告的文字、服装上应有的标识均要放大字体,要明显易读。老年人大多赋闲在家,最怕孤独,又最容易孤独,他们渴望得到社会、家人的尊重和关注。因此,在促销的各个环节,都要以“情”感人,以真情赢得老年消费者。例如,可以雇老年店员,采用口头促销的方式,提供更多有关商品的信息,也可以采“拉家常”的方式和老年消费者建立起融洽的关系,让他们消除心理上的对抗感,同时还可以采取“试穿、试用”的方式,进一步获得他们的信任。（作者单位：中南财经大学）