有人说，仅福建晋江一地的运动鞋就可以养活中央电视台五套“体育频道”。据统计，在该台打广告的晋江品牌这几年呈跳跃式递进，2000年有16个，2001年为33个，2002年为36个，2003年已经达44个。但是，与此相伴的销售神话却没有相应增长，除了1999年开始打广告的安踏运动鞋以外，这后面的4年中能够算得上以“爆发”方式增长并且出人头地的只有三兴“步特”。由此，人们基本可以判断：“明星广告＋央视”的晋江套路遇到了天花板。
以晋江为代表的福建鞋业开始于贴牌生产。然而，受金融危机以及中国制鞋产业链转移等因素的影响，订单急剧减少，另外，自创品牌的较大利润提醒了他们。他们开始走上了造品牌的道路。而在2008年奥运会对体育产业的刺激下，这种造牌运动愈演愈烈。不过，令这些老板烦恼的是，问题没有因此减少。
“品牌价值空心化”
在这一波造牌运动中，安踏第一个在晋江运动鞋里打出了品牌符号。在发展初期，和其他晋江企业一样，安踏一直在走生产经营的道路，资本不断投入到各个生产环节，但是在塑造品牌上却投资很少，1999年，安踏聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌形象代言人。恰巧，孔令辉在2000年的冬奥会获得世界冠军。2000年成为“孔令辉年”，因而， 安踏明星造牌运动一炮打响，一举成功。仅仅一年多之后，安踏坐上了国内运动鞋品牌销量的第一把交椅。
然而， 安踏总裁丁志忠并不完全承认广告的作用。他告诉记者：“在创业初期，历经磨难建立起的密布全国的销售网络，是安踏赖以生存的基础。作为旅游鞋、运动鞋生产基地的晋江，大多数企业首先走的是国外市场，在其它品牌开始着手培育国内市场时，安踏已经建立了完整的营销网络，因此安踏品牌与国内同类企业相比也有极大的竞争优势。”同时，他没有强调网络的决定性作用：“现在我们暂时领先，但是竞争是异常激烈的。”
丁志忠的这种担忧来自同城的特步、喜德龙、鸿星尔克等众多兄弟同样的广告策略：明星代言以及狂轰滥炸。而所谓的网络实际上是可以共享的，因为在本地上发展起来的大代理商就那么几家，给他们多一点货正好可以让他们不至于浪费资源。但是市场竞争所谓此一时彼一时，安踏创品牌的时候，在号称世界最大的鞋类消费市场的中国，实际上只有两个全国知名的运动鞋品牌李宁、双星和耐克、阿迪达斯等国际大品牌，新品牌的成长空间很大，而现在则可以说是千军万马过独木桥，结果可想而知。
不仅如此，安踏还感觉到品牌定位和品牌信誉度方面的挑战。
袁岳告诉记者：“在我们对知名运动鞋品牌价值的市场调查中，安踏、双星、锐步处在中国体育品牌的第二集团，耐克、李宁处在第一集团。安踏面临的问题是消费者的忠诚度低，仅为12．4％；联动消费能力低；主要面向小城镇居民，消费能力不强。安踏在高端产品上与耐克没法竞争，在中低端产品上与李宁有小部分的竞争。第二集团的产品与第一集团的差距很大，但是与第三集团的差距很小，所以如果在市场定位方面没有明确的方向，品牌很有可能跌落。”
丁志忠也坦言，目前品牌的信誉度是公司面临的很大问题。“即使我们的产品质量与国际品牌没有差别，但是在信誉度方面还是没有办法与它们竞争。”
丁志忠在品牌定位和品牌信誉度方面的困惑，也就是安踏和其他晋江鞋类生产企业在品牌经营上的困惑：如何持续做好运动品牌？
从安踏的广告中，我们也可以看出这种品牌定位的不清晰。作为一个运动品牌，需要传达给受众的是一种运动的冲动与激情。说起耐克，人们就会想起那句“ＪＵＳＴ ＤＯ ＩＴ”，联想到乔丹、姚明；说起阿迪达斯，人们会想起“运动无止境”，而安踏的“我选择，我喜欢”却没有给人们提供很多关于体育的想象空间。国内另一个运动鞋知名品牌双星在品牌定位方面似乎就更加模糊，双星宣传处处长张静告诉记者，双星鞋的定位是从低端到高端、从运动鞋到皮鞋全线并举。事实上就目前国内运动鞋市场而言，当年可以说与李宁齐名的双星已经落后于李宁，跌落到第二集团。
零点指标数据网站执行运营总监曾慧超告诉记者，在一个品牌进入市场初期阶段的时候，大量的广告投入和宣传会对市场份额有比较大的作用，但是等企业发展到一定阶段的时候，大量的广告投入对于一个品牌市场占有率的影响就不会有太大的变化，这时候企业更要注重品牌的价值内涵的塑造，以此来推动品牌持续地健康地发展。而安踏、双星等一些国内的知名品牌现在都面临品牌定位不清晰“品牌价值空心化”的问题。如果这些企业不尽快地解决品牌定位和提升品牌的价值内涵的问题，未来的发展前景令人堪忧。
李宁品牌再造的启示
经历了体育用品发展第一阶段的李宁运动鞋所走过的路对福建鞋业有一定启发意义。与制造起家的“福建军团”相比，李宁比较早地意识到品牌的延伸和品牌价值内涵塑造的重要性。
李宁的品牌发展之路并非一帆风顺。在经历了20世纪90年代的急速扩张后，李宁公司遭遇了品牌发展的瓶颈。从1997年金融危机后到2000年，李宁公司一直不能突破成长的上限，营业额停滞不前，消费群体没有突破，品牌的忠实度并不高，已有消费者并没有重复购买产品，也没有新的消费者加入。而且从市场调查的数据上来看，李宁公司的主要消费者集中在25－35岁的人群。
“对于运动产业来说，这样的人群结构是危险的，因为运动产业的受众是青少年一代。”李宁公司代理市场总监徐伟军说。李宁公司12年来换过8个广告，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美 世界共享”、“出色，源自本色”等等，徐伟军直言当初广告的多变是因为品牌定位不清晰所致。
当然，“李宁的生命周期问题是与整个国际体育产业发展有关的。2001年以后，有更多的体育用品公司加入到竞争的行列，而消费者的消费心理也逐渐成熟，他们意识到，选择体育品牌并不仅仅是看价格，更主要的是选择一种体育理念。李宁公司面临的首要问题就是激活逐渐老化的品牌，提高品牌的认知度。”所以， 在过去的两年多时间里，李宁的品牌定位主要集中在改变消费者认知和对自身品牌进行持续性改造上。2002年，李宁公司推出了“一切皆有可能”的全新品牌定位。而值得庆幸的是，10年来，李宁一直把自己和中国的体育运动发展联系在一起，从而使这次改造有了厚实的体育文化基础。
零点曾慧超告诉记者，在品牌价值内涵方面，虽然李宁和耐克、阿迪达斯等国际品牌相比还有较大差距，但是与众多国内品牌相比李宁做得还是比较好的。应该说李宁从一开始做品牌的时候起点就比较高，通过赞助大量的体育运动赛事在消费者心中得到比较好的品牌信赖感。
另外，提到篮球，人们会条件反射般地想到耐克，提到足球，人们会想到阿迪达斯，成熟的体育品牌，必然会走上专业化道路。“我们也已经启动了专业化步伐。”徐伟军表示，“专业性不仅仅体现在产品上，更重要的是它要求用体育的模式思考。”但他没有就此对记者进行相关阐述。